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說服顧客在低迷中消耗
時間:2009年10月22日信息來源:中歐商業評論安德魯·里斯點擊: 加入收藏 】【 字體:

  經濟低迷中,必要快速調整有限的營銷手段,爭奪實現短期利潤**化。做到這些,必要及時理解客戶需求以及競爭者的動向、快速實驗并敏捷優化制勝的商業手段。

  在經濟衰退期,消耗者的要求會有所改變:購買數量削減、想要不同的產品或服務、賡續探求更大價值的商品、對營銷刺激的反應有所轉變。企業的挑釁在于:調整短期商業策略以盡可能進步收入及利潤。為了達到這一目的,企業必要通過一系列與消耗者的互動,找到能夠行使現有產品和服務來刺激短期消耗的策略。 實現“機動革新” 消耗者的需求已發生改變,企業卻不可能坐等某種新產品出現后,再去知足消耗者的新需求。因此,企業必要一種“機動革新”的能力,也就是說,短期目標是對現有產品進行策略性調整,而非開發新創意、產品或服務。即時洞察消耗者 應對顧客需求轉變最基礎的**步是獲取信息。對消耗者的洞察必須實時進行并加以反應,緊張的是要跳出傳統的消耗者調研體例(消耗者問卷調查、門店攔截調查、小組訪談等),行使更敏捷、互動性更強的方法技術,如客戶評估小組、在線論壇和陪同購物。

  此外,必須更關注消耗舉動指標中的渺小轉變(平均消耗額、產品組合、網站欣賞舉動等),由于這些轉變可能敏捷反映出緊張的消耗者信息。隨后,這些發現應該立刻傳遞到企業各部門并立即進行測試。引入創意進行測試 進行快速或“微型”測試,是有別于常態經營的另一個變化,由于這必要一次性引入多個創意并由市場決定勝敗。要快速地驗證創意,關鍵是建立一個壯大的、能夠在可控的和風險有限的環境中傳遞消耗者洞察的測試體系。不可否認,一次引入多個創意測試存在風險,但可以將測試限定在少量或“微量”的樣本上,削減風險。首先必要制訂一個將關鍵創意引入指定地點、指定消耗者中的方案,然后組織安排測試方案。要行使那些能夠及時反饋的渠道(如網站販賣),獲取對測試的反饋并收集數據。此外,還要設定指標來衡量產品是否成功(如商店客流量、交易量、單次購買量),分別評估每個創意的結果。第二個階段中可供選擇的招數可能是有限的,因此在充分理解一個創意之所以失敗的緣故原由前,不要輕易摒棄。不妨考慮對其修改,以生成新版本的創意。推廣和充分行使 一旦在測試中發現能夠成功促使消耗者購買的策略,應立刻推廣這些策略。關鍵是確定管理這些“潛力項目”的適當程序,必須持續地對項目進程加以衡量,并根據新增的消耗者反饋,改動營銷策略。

  在瞬息萬變的市場環境中,假如不能快速有用地將創意推廣,制勝創意可能以失敗告終。 “低迷營銷”的實戰案例組織“機動革新”必要在多個門店、營銷平臺及營業部門間進行即時緊密的和諧。假如您的企業沒有響應的資源或特長,不妨考慮建立專門的指揮和控制團隊。這一團隊將對消耗者洞察管理、測試項目及效果評估進行監管。將這些工作集中化,不但能保證企業對任何市場波動作出快速反應,而且能使得市場、販賣和運營團隊有用而同一地工作。一旦開始這**程就會發現,“機動革新”通常發生在定價、產品組合、促銷策略、消耗者信息傳達等方面。在這些領域中,我們能從那些關注消耗者、對消耗者的需求轉變給予直接反應的企業那里觀察到一些經驗。以下就是一些值得分享的案例。

  定價策略 

  重振旗鼓地宣傳產品價格的轉變,改變消耗者對品牌的價值感知并進步販賣。在熟悉到超值餐品是快餐服務販賣增加的緊張動力之后,汽車餐廳運營商Sonic在2008年12月發布了其史上**份超值菜單(value menu)。以往,Sonic始終寄托特色菜單食品和品牌號召力來驅動販賣增加,但最近開始通過戰略定價來抵御經濟危急。Sonic的每日超值菜單包括10種單價低于1美元的食品。Sonic期望通過為開支鄭重的消耗者提供更多的選擇而增長店內流量。

  產品組合

  適應消耗者需求轉變而改變各產品的組合,推動販賣增加。扣頭零售商Family Dollar在店內重新調整產品組合,改變產品結構,更加側重于販賣日常必需品和消費品(食品、清潔劑等)。公司還投資于冷柜設備,以支撐日益增長的食品和飲料販賣。現在,日常必需品和消費品占了Family Dollar超過60%的販賣額。沃爾瑪熟悉到自有品牌產品在此次經濟衰退中蘊藏偏重大的商機,由于在食品和飲料(以及其他品類)方面,消耗者表現出顯明的降低消耗檔次的傾向。針對這一趨勢,沃爾瑪重新推出其“惠宜”(Great Value)品牌,以增長低價自有品牌產品在其店內的份額,庖代那些低流轉的品牌商品。促銷 推出具有當下時代特征并有認同價值的促銷運動,在經濟低谷中增長消耗者的忠誠度。連鎖超市Kroger,Food Lion和Albertson’s敏捷推出了兌換經濟刺激支票的增值促銷。在Kroger的促銷中,消耗者假如立刻將支票兌換為Kroger禮品卡,就能夠獲得10%的額外獎勵。這一促銷方案的作用有兩方面:一方面將經濟刺激支票鎖定為顧客在Kroger的消耗,另一方面,其實惠的零售商形象也在消耗者心目中得以增強。當代汽車最近許諾:購車者假如在購車后的1年內失業,可以將車退還。經濟低迷中,消耗者過于憂慮后期的付出能力不足,因此傳統的扣頭和優惠都無法有用刺激販賣,而當代汽車的這項促銷就是直接針對這一消耗心態制訂的。同樣針對消耗者對經濟的擔憂,連鎖零售店Dollar General在2009年初也推出了“新年抽獎”運動。這一促銷運動舛錯消耗額作出限定,提供超過18萬美元的現金獎勵,如10萬美元的大獎以償還顧客的房屋貸款,以及其他多種多樣付出汽車、名譽卡和公共事業賬單的現金獎項。消耗者信息傳遞 一些簡單的調整可以讓營銷信息與消耗者當前的關注點更為同等。辦公用品超市史泰博(Staples)創建于1986年。隨著競爭的日益激烈,史泰博的銷量在2001年出現下滑。當時的顧客調查注解,他們對價錢并不在意,更在意輕松、直接的購物體驗。于是,史泰博提出了“就是這么輕松”(That Was Easy)的口號。2003年廣告剛推出,史泰博標志性的“Easy按鈕”展示了其采購的便利性。而在經濟衰退中,史泰博了解到,相對于便利而言,消耗者更注重省錢,因此其廣告被重新定位為傳遞在史泰博購物更便于省錢的信息。

  說服非積極的消耗者在經濟低谷中消耗是一項艱巨的義務,必要企業采用極新的、前所未見的商業策略以直接知足消耗者轉變的需求。“機動革新”能夠通過快速學習、試點和改動來發現并推廣此種策略。假如能夠成功地開展“機動革新”戰略,企業應能夠在3個月的時間內找到促進消耗者消耗的策略。

  安德魯·里斯 (Andrew Rees) L.E.K.(艾意凱)咨詢波士頓分公司副總裁 喬恩·韋伯 (Jon Weber) L.E.K.(艾意凱)咨詢波士頓分公司副總裁 陳源道 L.E.K.(艾意凱)咨詢上海分公司合伙人

  度過經濟衰退的企業寶典

  L.E.K.發現,企業成功度過經濟衰退,必要迅捷地實行三個環環相扣的階段。每一個階段都有其目標,假如目標能夠達成,就可以確保長期價值的產生。**階段:馬上關注于保持現金。**階段的首要目標是保證企業的即期生存。這必要保持現金,并將經營損失降低到最小。盡管有很多措施可供實施,最為關鍵的杠桿措施包括降低運營成本、推遲龐大資本投資項目、嚴酷控制流動資金、充分發掘現有名譽手段。第二階段:營業創新以贏取客戶消耗。這一階段的目標是通過快速調整有限的營銷手段(如定價、促銷等),從非積極客戶那里爭奪其消耗,以**化企業在短期內的販賣收入和利潤。做到這些,必要及時理解客戶需求及競爭者的動向、快速實驗,并敏捷對制勝的商業手段進行優化。第二階段的成功實施并非易事,要求同步進行觀察和實踐。第三階段:規劃勇敢的戰略行動。這一**階段的目標是以極新的角度對企業的戰略選擇進行審視,考慮那些能夠在衰退結束后的市場上極大地改動營業模式和為企業帶來戰略上風的勇敢行動。[L.E.K.(艾意凱)咨詢有限公司是全球領先的戰略咨詢公司之一。

(作者:佚名編輯:admin)

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